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90 milliards. C’est le poids économique du sport estimé par BPCE[1] en France. Un secteur en plein essor qui se professionnalise et où les concepts nouveaux naissent chaque jour. Mais quelle est donc la place de la micro-influence dans le sport et comment peut-elle s’avérer être une stratégie payante pour un annonceur ? Décryptage.

Le sport fait partie de notre vie, qu’on le veuille ou non. L’équipement sportif, lui, est devenu une mode, un style de vie. Nous avons pu le constater avec l’avènement de quelques mastodontes, Nike, Adidas ou même Puma. Un constat partagé par le fondateur de la marque à la virgule : « Comme les livres, le sport donne aux gens la sensation d’avoir vécu d’autres vies, d’avoir pris part aux victoires, mais aussi aux défaites, d’autres personnes. ».

En effet, le sport a ce pouvoir de lier les gens, qu’importe le milieu social. Le sport est vecteur de valeurs auxquelles une majorité d’entre nous s’identifie. Cette identification permet de vendre des maillots et d’attirer des sponsors parfois prêts à mettre des sommes qui se comptent en millions d’euros pour une simple représentation publicitaire.

De plus, le statut du sportif a pris une nouvelle dimension. Aujourd’hui, on demande au sportif d’être un porte-parole, d’avoir un comportement exemplaire. L’athlète n’est plus qu’un athlète. Cela montre à quel point l’athlète peut influencer une personne. Un impact et une crédibilité qui touche différents publics puisque des athlètes réalisent des conférences, interviennent dans des écoles ou même auprès d’entreprises.

En termes de communication, les réseaux sociaux ne font que confirmer cette tendance. Ce chiffre l’illustre : 65 % des moins de 35 ans déclarent suivre au moins un compte lié au sport sur les réseaux sociaux. Une statistique qui illustre bien la place du sport dans nos vies. Lorsqu’un marché explose, beaucoup se positionnent. Cette tendance, suivie de l’explosion des réseaux sociaux, a créé un nouveau phénomène : la micro-influence.

Figure 1 - Marine Leleu conseille Pierre Croce sur les chaussures à choisir pour s'entraîner. Quoi de plus efficace qu'une activation directement en magasin ?

C’est en cela que l’influence dans le sport est devenue une véritable opportunité pour les entreprises qui souhaitent développer leurs visibilités, promouvoir leurs services. Lorsqu’un athlète communique, l’impact n’est pas le même qu’une entité. La dimension humaine entre en jeu, de plus, les réseaux sociaux permettent de connaître avec précision le public qui suit l’athlète. Une marque peut donc bien cibler les micro-influenceurs (il n’existe pas de tranche officielle, mais on considère la micro-influence lorsqu’une personne possède entre 10 000 et 100 000 abonnés) avec lesquels elle souhaite se rattacher et obtenir des résultats.

Ce fut notamment le cas dans le cadre d’une collaboration à grande échelle entre Nike et Intersport avec le YouTubeur Pierre Croce. Les deux entités ont sollicité le YouTubeur détenant plus de 3 millions d’abonnés pour promouvoir des produits et équipements. Au lieu d’envisager une simple publicité promotionnelle, Nike et Intersport lui ont proposé de co réaliser une mini-série de sa préparation à un marathon de 10 km. Une série qui a généré des millions de vues et donc, par effet boule de neige, de nombreuses ventes.

Évidemment, toutes les marques ne peuvent se permettre de s’attirer les services d’un influenceur qui dépasse le million d’abonnés sur toutes les plateformes. Mais ne pas pouvoir s’attacher à un influenceur connu de tous ne doit pas être une finalité. En effet, s’attacher les services d’un micro-influenceur a d’autres avantages : communauté plus engagée, proximité, un message qui peut sembler plus spontané et une gestion des message privés, si certains se posent des questions, plus simple à gérer.

Cette notion d’influence est actuelle, d’avenir. Aux États-Unis, des franchises NBA[2] s’attachent même les services d’experts qui ont pour seul but d’établir des contrats avec des influenceurs, qu’ils soient des influenceurs sportifs ou, par exemple, dans le secteur culinaire pour valoriser la nourriture proposée en stade. En prenant du recul, on se rend compte de la pertinence de ce genre d’opérations. Imaginez la chose suivante : je suis une entité sportive et je souhaite valoriser mes services de restauration en stade. En réalisant une publicité, je vais cibler un public, quantitativement nombreux, mais peu intéressé par cette information. Imaginez maintenant que cet argent soit investi sur un projet de collaboration avec un cuisinier réputé de la ville en question. Ce cuisinier est donc probablement suivi par un public en partie local, mais aussi un public curieux, passionné de cuisine.

Ces actions sont donc bien plus rentables que la première action, que cela concerne la rentabilité financière de l’opération ou les retombées médiatiques potentielles. Il est important de noter qu’il n’est pas nécessaire d’être une grande institution comme la NBA pour réaliser ce genre d’opération. No Publik, marque de sport Made in France l’a prouvé avec l’une de ses dernières campagnes. Leur stratégie était simple : s’attacher les services de micro-influenceurs (une soixante au total sur l’opération). Une volonté de la marque puisque les micro-influenceurs ont souvent le meilleur taux d’engagement, notamment grâce à la proximité qu’ils peuvent avoir avec leurs abonnés. Une stratégie globale intégrant des jeux-concours, des dotations de produits et des codes promos. Une opération qui a permis à la marque française de récolter près d’un million de vues, 40 000 likes, 3000 commentaires…

La micro-influence est l’une des solutions les plus porteuses pour une entreprise qui souhaite promouvoir son service. Cette affirmation se vérifie d’autant plus dans un secteur dont plusieurs générations s’identifient (en des sportifs, sportives). Tout cela favorise la confiance, et un prospect qui a confiance, est peut-être votre futur client ?

(1) Groupe bancaire / (2) National Basketball Association


20/09/2021 – Hugo POTERLOT ROURE 

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